OOH-стратегия продала билеты на два разных концерта

Дата публикации: 18.12.2025  | Теги:

Как продвигать два разных культурных события под одним брендом, чтобы не размыть сообщение, а усилить его? Рекламная группа БАРС решила эту задачу для промоутера «Восточный базар», который в ноябре 2025 года представил сразу два громких мероприятия: концерт легендарной группы «Ялла» и шоу «Танцы народов Кавказа и Востока». Ключом к успеху стала не просто синхронная реклама, а интеллектуальное распределение форматов, где каждый носитель играл свою стратегическую роль.

Анализ кейса: разный формат — разная психология воздействия

1. Задача клиента: Повысить продажи билетов на оба концерта, усилив узнаваемость бренда «Восточный базар» через эффектные, но разные по воздействию носители.
2. Почему выбрали два разных формата? Это был осознанный стратегический ход.
   • Медиафасады для «Яллы»: Легенда требует легендарного масштаба. Медиафасад — это взрыв эмоций, WOW-эффект и статус. Он создавал ощущение грандиозного, обязательного к посещению события, работая на имидж и эмоциональное вовлечение широкой аудитории.
   • Стикеры в метро для «Танцев народов Кавказа и Востока»: Новому шоу нужно было построить узнаваемость и любопытство. Стикеры в метро работали как «напоминатели-соблазнители». Они ловили аудиторию в ежедневных маршрутах, мягко и настойчиво знакомя с названием, визуалом и главным преимуществом — «50 артистов на сцене».
3. Реализация: Два макета в едином восточном стиле визуально связывали события под брендом «Восточный базар», но за счет разной энергии картинки и шрифтов сохраняли их индивидуальность. QR-код на обоих форматах вел на сайт с билетами без комиссии, сокращая путь от интереса к покупке.
4. Эффект: Создана комплексная медиасреда. Медиафасад громко заявлял о событии, формируя общественный резонанс, а стикеры в метро обеспечивали «доработку» аудитории, напоминая и убеждая. Это классическое правило AIDA (внимание-интерес-желание-действие), распределенное между носителями.

Общий тренд: кастомизация OOH-форматов под цели проекта
Кейс «Восточного базара» — это отличный пример ухода от шаблонных медиапланов в сторону тактического кастомизирования. Не «закупим везде билборды», а:

• Для имиджевого, эмоционального запуска — медиафасады.
• для построения частотности и детального информирования — стикеры в транспорте.
• для прямых продаж — цифровые билборды с динамическим контентом.
  Это повышает ROI каждого рубля, так как каждый формат выполняет узкую, наиболее подходящую ему задачу в воронке продаж.

Экспертный комментарий
Здесь мы видим работу с культурными кодами и средовым воздействием. «Ялла» — это коллективная ностальгия, память поколений. Её реклама должна была быть монументальной, почти памятником. Медиафасад, встроенный в городскую среду, идеально справился с этой ролью. «Танцы народов Кавказа» — это, скорее, живая, пульсирующая энергия, которая должна просачиваться в повседневность. Метро с его ритмом и стало проводником этой энергии. БАРС не просто разместил рекламу, а подобрал каждому событию соответствующую «среду обитания».

Вывод
Успешное продвижение событий — это всегда история о правильном контексте. Кампания для «Восточного базара» показала, что глубокая аналитика целей каждого проекта позволяет распределять OOH-бюджет не по остаточному принципу «где есть места», а по стратегическому — «какой носитель лучше всего сыграет нужную психологическую роль». В результате бренд-холдинг усилил свой имидж как промоутера высокого уровня, а каждое отдельное событие получило максимально эффективный для себя инструмент продвижения.

Этот тренд сохранится, потому что… аудитория стала избирательна к рекламе, а заказчики — требовательны к результату. Универсальных решений больше нет. Будущее за гибридными OOH-кампаниями, где набор форматов тонко настраивается под конкретные KPI, будь то взрывная узнаваемость или планомерное накопление конверсий.